W ostatnich latach marketing w e-commerce coraz częściej przestaje pełnić funkcję dźwigni wzrostu, a zaczyna być czynnikiem ryzyka operacyjnego. Rosnące koszty pozyskania klienta, wysoka konkurencja w kanałach płatnych oraz ograniczona skalowalność kampanii sprawiają, że wzrost sprzedaży coraz rzadziej idzie w parze ze wzrostem rentowności. Z perspektywy zarządczej oznacza to jedno: im większe uzależnienie od stałego budżetu marketingowego, tym mniejsza odporność biznesu na zmiany rynkowe. Problem ten szczególnie dotyka branży medycznej i segmentów pokrewnych – kosmetologii, beauty czy wyposażenia salonów – gdzie ceny produktów są wysokie, a proces decyzyjny po stronie klienta rozciągnięty w czasie.
Dlaczego klasyczny marketing nie skaluje się liniowo w B2B
Modele sprzedażowe oparte wyłącznie na kampaniach płatnych zakładają prostą zależność: większy budżet oznacza większą sprzedaż. W praktyce zależność ta szybko przestaje działać. Każdy kolejny wzrost wolumenu sprzedaży wymaga coraz większych nakładów, a koszt pozyskania klienta rośnie szybciej niż marża.
W segmencie B2B – a takim w dużej mierze jest rynek sprzętu medycznego i profesjonalnego – dodatkowym ograniczeniem jest zachowanie kupujących. Decyzje zakupowe są poprzedzone analizą, porównaniami i konsultacjami, a reklama nastawiona na szybki efekt rzadko odpowiada temu procesowi. Marketing płatny działa tu raczej jako koszt utrzymania widoczności niż narzędzie długofalowego skalowania.
Model oparty o efekt jako alternatywa strategiczna
W odpowiedzi na te ograniczenia coraz więcej firm testuje modele, w których koszty marketingowe są powiązane bezpośrednio z wynikiem. Afiliacja i performance marketing nie są nowym zjawiskiem, jednak dopiero w ostatnich latach zaczęły realnie funkcjonować w segmentach o wysokiej wartości koszyka.
Z perspektywy finansowej kluczowa jest zmiana punktu ciężkości: zamiast inwestować w zasięg i liczyć na konwersję, firma płaci wyłącznie za sprzedaż lub wartościowy lead. Ryzyko przesuwa się z reklamodawcy na kanał sprzedaży, a koszty marketingowe stają się zmienne i proporcjonalne do przychodu.
Case z rynku: model e-commerce w branży medycznej
Dobrym przykładem takiego podejścia jest model działania sklepu AlmaMed.pl, funkcjonującego w obszarze sprzętu medycznego, kosmetologicznego oraz wyposażenia profesjonalnych salonów.
Z punktu widzenia producentów AlmaMed pełni rolę nie tylko kanału sprzedaży, ale również partnera operacyjnego. Sklep przejmuje na siebie obsługę e-commerce, logistykę, kontakt z klientem oraz warstwę informacyjną – kluczową w branżach wymagających wiedzy i zaufania. Istotne jest jednak to, że ekspozycja produktów nie jest oparta wyłącznie na stałych kampaniach płatnych.
Model ten pozwala producentom funkcjonować na rynku bez konieczności budowania własnych struktur marketingowych, a jednocześnie zachować kontrolę nad kosztami sprzedaży.
Rola afiliacji w skalowaniu bez presji budżetowej
Elementem umożliwiającym skalowanie tego modelu jest współpraca z siecią afiliacyjną WebePartners. Afiliacja w tym ujęciu nie pełni funkcji prostego kanału promocyjnego, lecz stanowi zaplecze dystrybucji treści i sprzedaży opartej o efekt.
Dzięki sieci wydawców – serwisów branżowych, portali eksperckich i porównawczych – produkty trafiają do odbiorców w kontekście informacyjnym, a nie reklamowym. Koszty pojawiają się dopiero w momencie wygenerowania sprzedaży, co pozwala elastycznie zwiększać skalę działań bez zwiększania stałych zobowiązań finansowych.
Z punktu widzenia zarządzania finansami oznacza to większą przewidywalność i możliwość testowania nowych kategorii produktowych bez ryzyka obciążenia budżetu.
Dlaczego ten model działa długoterminowo
Kluczową przewagą sprzedaży opartej o afiliację jest jej efekt kumulacyjny. Treści publikowane przez wydawców nie znikają wraz z zakończeniem kampanii – pracują w długim horyzoncie, generując ruch i sprzedaż także po miesiącach od publikacji.
W przeciwieństwie do kampanii płatnych, które przestają generować efekt w momencie wstrzymania budżetu, model oparty o content i partnerstwa buduje stabilną obecność w kanałach organicznych. W praktyce prowadzi to do stopniowej stabilizacji kosztu pozyskania klienta i większej odporności biznesu na wahania rynku.
Wnioski z perspektywy biznesowej
Analiza tego modelu pokazuje, że skalowanie sprzedaży bez stałych kosztów marketingu nie jest rozwiązaniem uniwersalnym, ale w określonych warunkach może stanowić realną alternatywę dla klasycznych strategii wzrostu. Dotyczy to szczególnie branż o wysokiej wartości koszyka, długim procesie decyzyjnym i silnym znaczeniu zaufania.
Dla producentów sprzętu medycznego i profesjonalnego oznacza to możliwość wejścia na rynek lub zwiększenia sprzedaży bez inwestowania w kosztowne struktury marketingowe. Dla e-commerce – szansę na budowanie przewagi konkurencyjnej w oparciu o model, w którym wzrost jest pochodną efektu, a nie wysokości budżetu reklamowego.
Autor: Robert Sroka – praktyk e-commerce i analityk modeli sprzedażowych, specjalizujący się w skalowaniu sprzedaży w oparciu o afiliację oraz performance marketing; autor analiz i case studies publikowanych na spotbox.pl
