Audyt strategiczny przed planem na 2027: co powinien sprawdzić zarząd?

Po co audyt strategiczny przed budżetowaniem?

Audyt przed budżetowaniem pomaga ustalić na podstawie danych, które działania finansować, ograniczyć albo zakończyć. Budżet wyznacza bowiem początkowy podział zasobów na cały rok. Jeśli kanał sprzedaży słabnie, oferta traci marżę albo rynek przesuwa się w stronę innych rozwiązań, mechaniczne przeniesienie tegorocznych wyników do planu może te problemy utrwalić. Audyt ma odpowiedzieć na 3 pytania, zanim zarząd podzieli pieniądze: gdzie firma dziś zarabia, co ją hamuje i które zmiany dadzą największy efekt w przyszłym roku.

Termin ma znaczenie. Audyt warto zaplanować przed zatwierdzeniem budżetu, z czasem na omówienie i wdrożenie wniosków. Ten sam audyt kilka miesięcy później oznacza poprawianie planu, który już działa.

Czym audyt strategiczny różni się od przeglądu wyników?

Audyt strategiczny pogłębia przegląd wyników o ocenę założeń strategii, otoczenia rynkowego i możliwych kierunków działania. Przegląd skupia się zwykle na pytaniu „ile”: przychód, marża, liczba klientów, realizacja planu. Najczęściej różnice dotyczą 4 spraw:

• Punkt odniesienia: przegląd porównuje firmę z jej własnym planem, audyt także z konkurencją i z kierunkiem rynku.
• Źródła: przegląd opiera się na raportach finansowych, audyt dokłada rozmowy z ludźmi, dane z CRM i kampanii oraz oferty wysyłane klientom.
• Zakres: przegląd zwykle ocenia działy osobno, audyt sprawdza, jak oferta, marketing i sprzedaż działają razem.
• Wynik: przegląd często kończy się oceną, audyt rekomendacjami ułożonymi według priorytetów.

Co sprawdza audyt strategiczny firmy?

Pełny przegląd obejmuje 7 obszarów: strategię, ofertę i marże, sprzedaż, marketing i markę, widoczność cyfrową, gotowość na AI oraz dane i raportowanie.

Strategia i pozycja rynkowa. Czy firma ma strategię spisaną i znaną zespołowi? Czy wie, w których segmentach wygrywa i dlaczego? Warto zestawić się z kilkoma najważniejszymi konkurentami i sprawdzić, czym naprawdę się od nich różni.

Oferta i marże. Które produkty i usługi zarabiają, a które tylko robią obrót? Czy klient widzi różnicę między ofertą firmy a konkurencji, czy wybiera po cenie?

Sprzedaż i lejek. Ile zapytań przechodzi przez kolejne etapy i gdzie odpada najwięcej? Jak długo trwa cykl sprzedaży? Czy handlowcy pracują na kontaktach z realną szansą na zakup?

Marketing i marka. Które kanały przynoszą klientów, a które tylko zasięg? Czy komunikacja jest spójna i czy mówi o korzyściach dla klienta, a nie o samej firmie?

Widoczność cyfrowa. Jak firma wypada w wyszukiwarce na frazy, którymi klienci szukają jej usług? Czy strona prowadzi do kontaktu? Warto też sprawdzić, jak firmę opisują czaty AI zapytane o dostawców w jej branży.

Gotowość na AI. Które procesy, np. obsługę zapytań, przygotowanie ofert czy raportowanie, da się wesprzeć narzędziami AI? Czy dane są w stanie, który na to pozwala, i kto w firmie za to odpowiada?

Dane i raportowanie. Czy zarząd co miesiąc dostaje te same wskaźniki z jednego źródła? Czy marketing i sprzedaż liczą leady tak samo? Czy da się przypisać przychód do źródła, z którego przyszedł klient?

Pytania kontrolne dla zarządu

Przed zatwierdzeniem budżetu warto, żeby zarząd odpowiedział sobie wprost na kilka pytań:

• Które 3 decyzje z tego roku przyniosły najwięcej pieniędzy, a które najmniej?
• Ilu klientów odpowiada za większość przychodu i co się stanie, jeśli 1 z nich odejdzie?
• Które pozycje w ofercie mają najniższą marżę i dlaczego wciąż w niej są?
• Na jakim etapie lejka tracimy najwięcej szans i czy znamy przyczynę?
• Ile kosztuje nas pozyskanie klienta w każdym kanale i czy to wiemy, czy szacujemy?
• Czy klient potrafi w 1 zdaniu powiedzieć, czym różnimy się od konkurencji?
• Z czego świadomie rezygnujemy w 2027 roku?
• Kto odpowiada za każdy cel planu i po czym poznamy, że go realizuje?

Jeśli na część pytań nikt nie zna odpowiedzi, to też jest wniosek z audytu. Pokazuje, gdzie firma podejmuje decyzje bez danych.

Jak przełożyć wnioski z audytu na plan i budżet?

Wnioski z audytu przekłada się na plan, przypisując działaniom priorytety, budżet, odpowiedzialne osoby, terminy i mierniki. Audyt może przy tym potwierdzić obecny plan albo go zmienić. Najprościej zrobić to w 5 krokach:

1. Podziel rekomendacje na 3 grupy: szybkie usprawnienia na pierwszy kwartał, zmiany na cały rok i decyzje odłożone.
2. Każdej zmianie przypisz właściciela, termin i miernik sukcesu.
3. Dziel budżet według priorytetów z audytu, a nie proporcjonalnie do tegorocznych wydatków.
4. Zaplanuj rezerwę na testy nowych kanałów i rozwiązań, z jasnym kryterium, kiedy test kończysz.
5. Wracaj do wniosków na przeglądach kwartalnych i sprawdzaj, które zmiany działają.

Typowe błędy

• Audyt robiony przez osoby odpowiedzialne za oceniane obszary. Trudno obiektywnie ocenić własne decyzje.
• Zbyt późny termin. Wnioski przychodzą, gdy budżet jest już zamknięty.
• Diagnoza bez planu. Raport z listą problemów, ale bez priorytetów i właścicieli, trafia do szuflady.
• Pominięcie handlowców. Ich wiedzę o tym, dlaczego klienci kupują albo odchodzą, warto zestawić z danymi i opiniami klientów.
• Zbyt wiele priorytetów. Zbyt wiele równorzędnych celów utrudnia wybór tego, co naprawdę ważne.
• Rezygnacja z audytu z powodu słabych danych. Nieuporządkowana analityka to powód, żeby audyt zrobić, a nie żeby go odłożyć.

Kiedy warto zlecić audyt strategiczny z zewnątrz?

Audyt warto zlecić zewnętrznemu zespołowi, gdy firma potrzebuje niezależnej oceny albo brakuje jej czasu i kompetencji do analiz. Zespół, który na co dzień prowadzi firmę, ma przyzwyczajenia i ograniczony czas. Zewnętrzny audytor może porozmawiać z zarządem, marketingiem i handlowcami bez wewnętrznych zależności i porównać ich obraz firmy z danymi. Taki audyt strategiczny firmy prowadzi między innymi JAAQOB HOLDING®, grupa strategiczno-technologiczna, która buduje dla firm strategie wzrostu, marki i systemy marketingowo-sprzedażowe. Zakres audytu zależy od wykonawcy; JAAQOB obejmuje nim 6 obszarów: strategię, marketing, sprzedaż, markę, widoczność cyfrową i gotowość do wykorzystania AI. Audyt trwa 10-15 dni roboczych i kończy się planem działań na 6-12 miesięcy.

Niezależnie od tego, kto przeprowadzi audyt, najważniejszy jest moment. Plan na 2027 rok powstaje teraz, więc teraz jest czas, żeby sprawdzić, na czym go opieramy.

Przemysław Jończyk, CEO JAAQOB HOLDING®
Stworzył i prowadzi podcast biznesowy CEO Hub.